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Maje母公司内地开了第100家店 借力山东如意的它如意了吗

核心提要：相对已在中国市场深耕多年的老牌来讲，Maje还很年轻，能够获得目前的成绩已是高速增长状态。

近日，北京朝阳大悦城开出了法国时装品牌Maje的1家新店，看似平常的新店开业，却给其母公司带来了发展历程中的新节点 在中国内地的第100家店。

1百家店对我们来讲无疑是1个里程碑，但只是位于很初期的1个里程碑。 SMCP团体总裁兼首席履行官DanielLalonde近日接受界面采访时表示， 100 只是团体旗下3个品牌在中国大陆开店的总和，如果就单个品牌来看，开店的数量还远远不够。

目前，中国内地有Sandro和Maje店铺各47家，Claudie Pierlot6家， 而中长时间目标是将店铺数量翻5倍，也就是说扩大到500家，这是我们品牌对中国市场潜力开发最守旧的预计。

SMCP团体总裁兼首席履行官Daniel Lalonde

SMCP团体正式走进中国消费者的视野是从2012年开始，当年它香港IFC商场开启了他们的第1家店，但来到内地，是2013年。从这个层面上来讲，SMCP在中国还是1位新人，而此前接受界面采访的Maje首席履行官IsabelleGuichot一样认为，相对已在中国市场深耕多年的老牌来讲，Maje还很年轻，能够获得目前的成绩已是高速增长状态。

在2000年代早期，SMCP在中国的运营还是完全通过百货商场等批发渠道销售，品牌对本身在中国市场的终端把控力度很弱，也几近没有相应的营销和市场动作，使得消费者对旗下3个品牌的认知度1直保持在较低的水平。但是在欧洲，却是另外一番景象。 SMCP在欧洲是市场的领导者。 Lalonde说道，但境况不可同日而语，最近几年来欧洲经济的放和缓整体零售业的窘境迫使品牌为公司寻觅新的增长点。

通过中国游客在欧洲百货商场的购买行动中可以看出，他们对SMCP旗下品牌有着很高的热忱。 Lalonde表示，Maje等品牌在乐蓬马歇，老佛爷百货，巴黎春季百货Harrods和Selfridges等百货商场中的门店是面向中国消费者很好的展现窗口，他也在对中国消费者的洞察中看到积极的反馈，这是团体将品牌正式带到中国的原动力， 我几近每两到3个月就会去中国1趟，所以熟知那里的市场情况。

而加入SMCP团体之前，Lalonde在LVMH团体度过了绝大多数的职业生涯，这段经历一样是他对中国消费者奢侈品消费习惯的重要知识来源。在奢侈品牌眼中变得日趋重要的中国市场吸引着愈来愈多的品牌争相竞争，这同时也意味他们深信着热门城市的快速饱和。

SMCP也深知这1点，他们并没有把眼光局限于中国的1线城市身上， 我们的店铺散布在中国的19个城市，使人欣喜的是，我们在2线城市的渗透度也很显著。 Lalonde指出，天津，大连，哈尔滨，武汉，重庆和西安等城市的事迹潜力不低于北上广。

除去今年刚刚正式进入中国的Claudie Pierlot，Sandro和Maje各占到整体零售布局比重的45%。

Sandro北京3里屯太古里门店

Sandro香港太古广场门店

短短5年多，SMCP实现了在中国内地市场的双位数高速增长。从团体最新发布的2017年财报来看，团体核心利润录得16.8%的增长，从2016财年的1.296亿欧元增加至1.537亿欧元，同时预期2018年可以进1步上升至17%。

而去年显著的增长被看做是同山东如意团体的合作效果。

在山东如意团体之前，私募公司KKR具有SMCP团体的绝大多数股分，他们决定于2016年出售名下股分以后，我们曾和多家潜伏的合作火伴洽谈，而其中印象最深的便是山东如意团体。 Lalonde表示双方是战略合作火伴关系，这意味着在资金以外，山东如意团体提供的帮助仅限于制定SMCP团体整体战略和投资计划，但在运营和履行方面，SMCP团体管理层依然享有独立权。

SMCP的上市也给山东如意团体带来了真金白银，更重要的是，为不久后对瑞士品牌Bally的收购做好了铺垫。而从确认收购到携SMCP上市，山东如意团体在中国本土较高的认知度给SMCP带来了极大利好，可能对大多数消费者而言，认识SMCP团体就是从山东如意的收购开始的。

山东如意团体宣布收购SMCP1年以后，SMCP团体已于2017年10月在巴黎上市。

Maje天猫旗舰店

Sandro天猫旗舰店

在SMCP团体2017年财报中最值得注意的数据是该团体数字销售在去年实现46%的增长，已占到团体总销售额的12.1%。SMCP的电商起步是落后的，直到2016年，旗下3个品牌才前后在天猫开出旗舰店，但就发展进程来看，天猫成了SMCP团体在中国扩大最重要的阵地。在天猫大数据的支持下，3个品牌加入天猫后加速提高了在中国消费者中间的认知度，和圈入大量粉丝。

尝到入驻天猫的甜头后，Sandro Men与ClaudiePierlot于2017年11月首次在天猫双101潮流盛典走秀，而在今年迎来210周年的Maje更是通过天猫品牌日为品牌庆生，在北京举行的210周年庆典活动现场，品牌约请欧阳娜娜作为品牌形象大使现身，从形象大使的选择，到派对的整体氛围和推出的210周年独家限量产品来看，Maje正试图逢迎中国千禧1代的口味和喜好，不再拘泥于 法式优雅 的品牌形象。

Maje210周年庆典及天猫品牌日活动现场

其实对SMCP来讲，像Maje210周年庆典类似的活动此前都实属少见，团体整体对外发声和宣扬的动作1直相对低调，主要以默默开店的传统方式为主要发声渠道。但在Isabelle和界面的采访中，她表示公司10分重视此次天猫品牌日活动，这预示着公司整体正在对过去的策略进行调剂，更多的精准营销活动已在今年被提上日程。

由于此前相对低调的宣扬策略，SMCP团体旗下品牌在中国市场认知度并没有爆发性地提升，但在Lalonde来看，这其实不是问题，而是机会。 如果我们在较低品牌认知度的情况下，仍旧获得了事迹的大幅度提升，那说明给我们成长的空间还有很多。 他认为在公司陆续落地营销活动和电商策略以后，品牌认知度提升，销量将会迎来另外一个新的高峰，只不过现在1系列计划中的事项还未到位而已。

天猫已然成为各大品牌拓展亚太区市场的最好跳板，也是最便捷有效的方法，超5亿的月度活跃用户数为品牌提供了中国消费者画像。

据统计，截至2017年3月，福布斯公布的全球最具价值的消费者品牌中，75%的品牌已进驻天猫。目前，天猫已集齐LVMH团体旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的5大事业部的品牌，爱马仕旗下的上下、Tod s、HOGAN等奢侈品牌也相继入驻。

2017年8月1日，天猫奢侈品虚拟APP LuxuryPavilion正式上线，令已入驻天猫的奢侈品牌能够向天猫5亿用户中的高端用户定向展现和触达。天猫计划把该App打造玉成球最大的品牌自营奢侈品线上平台。

Maje210周年广告大片

据Lalonde介绍，除天猫以外，团体也正在同京东和寺库进行沟通，如果顺利，SMCP也会在年度中期将旗下品牌带到这几个电商平台上。 我们不但希望在中国做这些事，推动电商发展是全球范围内的。 比如SMCP旗下的3个品牌于去年10月在中国上线了重整改版后的自营电商官，虽然流量没法和天猫比拟，但却是传播品牌形象的重要部份。

是除电商以外的另外一数字化重点。 Maje和Sandro站都是由引流过去的，所以是我们社交策略中最为重要的1环，更重要的是，在公司的整体策略中，将把作为中国市场的主要CRM工具。 Lalonde说道。与此同时，也是提升品牌认知度的重要阵地。

在我的观点里，渠道是 不可知的 ，意思是由于个体和购物情形的差异性，每一个消费者终究选择购物的渠道是不可被预测的，也是不可被证实的，所以我们能做的是让消费者能够用自己选择的方式和我们的品牌互动，也就是说，对所有渠道，我们将提供同等级别的便利度和功能性，没有轻重之分。 下，SMCP把和KOL的合作放在首位，毕竟在本土化的活动中，当地KOL无疑是和消费者拉近关系最高效的渠道， Maje的20周年活动就是1次实践。

Claudie Pierlot 2018春夏系列

Claudie Pierlot 2017春夏系列

对多品牌矩阵的团体而言，构建健康矩阵最重要的1点就是品牌之间的差异化定位，以保证团体内部品牌能够构成互补关系，而不是相互争抢客源。SMCP团体旗下3个子品牌看起来仿佛都是经典的法式风格，但Lalonde告知界面，从团体数据来看，大概只有15%的消费者同时购买SMCP旗下的两真科技的芯智能亵服个或3个品牌，证明品牌之间目标客群的重合度很低，也就不存在内部竞争的情况， Sandro女人，Maje女人和ClaudiePierlot女人不是同1群人。这让我们能够向更大的市场渗透。

Maje在2016年春夏推出的M包遭到广泛好评，也让它通过爆款在中国市场打响了名声，得益于此，团体配饰部门在2016财年的销售额同比猛涨41%，Maje首席履行官IsabelleGuicho曾向界面表示，Maje也制定了在接下来的系列中侧重发挥配饰领域优势的计划。

另外，团体旗下品牌Maje与Sandro已与眼镜制造分销商Mondottica签署了为期6年的制造与销售许可协议，计划进军奢侈眼镜领域。除眼镜外，包括手袋和鞋履等配饰和服装都将是品牌短时间发展重点。

但从中国市场的稳步增长到IPO，Lalonde并没有计划在这个阶段为团体引入新品牌。 自去年2017年10月IPO以来，确切有很多公司找到我们，但我们还是比较实际的，目前团体的重点还是发展现有的3个品牌。 Lalonde表示，团体有在考察有潜伏收购可能性的项目，但是只有在公司认为对品牌组合有益的情况下，才会有下1步动作。

Maje澳门1号广场门店

Lalonde早前曾预计，团体整体销售额将在2019年进入10亿欧元俱乐部，不过现在看来，这个目标很有可能会提早实现。 去年我们的销量是9.12亿欧元，增长速度已超越预期，所以我们应当在今年就可以突破10亿大关。

团体曾在去年上市后向《南华早报》表示，公司的目标是在中国的轻奢市场成为领头羊，但是轻奢品牌在中国市场的竞争仍旧剧烈，虽然数据显示，在未来5年内，中国轻奢产品销售增幅可达11%⑴3%，并在2025年增长至62穿上MYMIX新款潮鞋你就是冬日新主“脚”00亿元，但来瓜分这块蛋糕的品牌也都虎视眈眈。

其中，MichaelKor代替了传统的早6晚4s和Coach都是已在中国市场扎根多年的品牌，具有较高的认知度和客户群体，去年5月，Coach以224亿美元的价格收购了竞争对手KateSpade，而同年7月，Michael Kors又宣布以8，96亿英镑收购英国鞋履品牌JimmyChoo，各自都在建立自己的品牌矩阵，在这二者对垒的中国市场中，晚到的SMCP明显面临着更大的攻城难度。

Mainfirst Bank欧洲奢侈品部门主管JohnGuy也曾指出，如果品牌打算大举进军零售领域，扩大零售布局，那末IPO必须着眼量级和增长， 虽然SMCP的品牌意识很好，但是销售增长其实不和利润增长划等号。 因此，SMCP必须继续寻觅提高利润、下降海外市场扩大本钱的解决之道。

我更像是在运营1个小型LVMH团体。 Lalonde将此前他在LVMH团体的工作经验付诸于SMCP团体之上，但奢侈品消费者画像和轻奢品消费者画像在购物决策和心理上都存在1定差异，在中国市场还 年轻 的SMCP能否保持住现在的势头才是考验。

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